Wen schert die Tristesse der Wahrheit, wenn uns das Marketing eine bunte und schmeichelhafte Mär zu erzählen weiß? – Wie es dazu kommen konnte, dass das Marketing die Herrschaft über unser Leben erlangte.
Es gehört sich ja mittlerweile nicht mehr, als junger Mensch auf die Frage nach dem Berufswunsch zu antworten: „Irgendetwas mit Medien.“ Noch weiter zurück, vor vielleicht15 Jahren, hieß die Antwort auf diese Frage – und zwar in dem gleichen Ton und aus ähnlichen Beweggründen: „Irgendetwas mit Marketing.“ Denn Marketing galt in den 1990er Jahren als einzig wahre olympische Disziplin. Bereits 1991 titelte der Harvard Business Review mit weiser Voraussicht „Marketing Is Everything“ und setzte damals einen Akzent für das gesamte kommende Jahrzehnt.
Was sollte es uns daher auch wundern, dass gerade zwischen 1995 und 2005 – dem Wirkungszeitraum jener Anfang der 1990er gesetzten Agenda – viele Unternehmen just damit Erfolg hatten, dass sie, vielleicht auch noch dazu leicht versteinert angesichts der täglichen Revolutionen im IT-Sektor, nur noch wenig bis gar nichts an ihren Produkten änderten und ihre Investitionen jeglicher Art ausschließlich darauf beschränkten, wie ihr Produkt wahrgenommen wurde. Es war dies wohlgemerkt das Jahrzehnt der großen Werbegurus, als die Gründer der Agenturen in London und Hamburg zu dem werden durften, was sie heute so gern sind: Kunstsammler und Ehrenprofessoren.
Denken wir uns ein bekanntes deutsches Traditionsunternehmen vom Rande des Harz, das ehemals biedere Altherrengetränke herstellte und dank einer klugen Marketingstrategie um das Jahr 2000 herum eine ganze Generation junger Kunden für sich erobern und an sich binden konnte – mit demselben biederen Altherrengetränk.
Denken wir uns diese legendären schwarzen Notizhefte, die heute ein jeder auf seinem Schreibtisch liegen hat, weil sie doch schon Hemingway, Oscar Wilde und Vincent van Gogh benutzt haben sollen. Es mag allseits bekannt sein, dass es weder jenen französischen Hersteller von in schwarzes Englischleder gebundenen Notizbüchern gab noch den Begriff moleskine für besagte Herstellungsweise. Ja, es wäre ein Leichtes nachzulesen, dass es der Abenteurer und Schriftsteller Bruce Chatwin war, der diese unerwartet charmante urbane Legende erfunden hat, mit dessen Hilfe wiederum ein Mailänder Kreativbüro Ende der 1990er Jahre Marketinggeschichte schrieb, um 2006 für einen zweistelligen Millionenbetrag von der Société Générale aufgekauft zu werden. Aber wen schert diese Tristesse der Wahrheit, wenn uns das Marketing eine bunte und schmeichelhafte Mär zu erzählen weiß? Denn wer ein schwarzes Notizbuch mit Gummiband besitzt, wird selbst ein klein wenig Picasso oder van Gogh oder Hemingway.
Und denken wir uns schließlich all die europäischen Großstädte, deren Mehrheit bis zum Jahr 2005 ihre Abteilungen für Stadtentwicklung und Stadtplanung entweder ergänzt oder ersetzt hatte durch Abteilungen für Stadtmarketing, die dann ihrerseits für gutes Geld Slogans in Auftrag gaben und sich mit den Stadtoberen freuten über Sprüche wie „Hückeswagen – leben & lieben“ oder „Laatzen – Stadt der Sinne“.
Wir sind im Übrigen prompt da gelandet, wo die Ursprünge des Marketings liegen, da sein etymologischer Rucksack uns auch bildlich in die Städte des Hochmittelalters und auf deren Marktplätze zurückversetzt. Marketing – und vielleicht wird das klarer beim eingedeutschten Begriff Vermarktung, wobei wir unterscheiden möchten: hier ist Vermarktung im weiten Sinne gemeint und nicht etwa als Synonym für Direktvertrieb – hat zunächst einmal eine ausgeprägt marktschreierische Komponente. Wie bewerbe ich mich derart, dass auf dem Markt möglichst viele Interessenten langfristig meine Ware und nicht die meines Wettbewerbers kaufen? Und weiter: Wie bewerbe ich meine Ware, damit andere Stände sich ebenfalls meiner bedienen? Drittens: Wie bewerbe ich meine Ware, damit die Stadt und Öffentlichkeit überzeugt sind, dass meine Produkte und Dienstleistungen für die gesellschaftlichen Ziele der Stadt zweckdienlich sind? Und schließlich: Wie baue ich meine Ware zu einer Marke auf?
So verschiebt sich plötzlich der inhaltliche Akzent. Denn es scheint nicht mehr ganz gesichert, was Marketing eigentlich bedeutet. Haben wir es hier mit einem Begriff des market zu tun, also einer Strategie, die den Markt betrifft? Oder liegt die wahre Bedeutung des Marketings auf dem deutschen Begriff Marke?
Einer der Väter der deutschen Werbebranche Hans Domizlaff hat früh erkannt, dass der Erfolg eines Produkts sich auch daran messen lässt, wie sehr sein Name in der Öffentlichkeit bekannt ist und dessen Vertrauen genießt. So heißt sein Standardwerk, das bereits 1939 erschien, denn auch Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik. Domizlaff hat mit seinen Strategien nicht nur den Zigarettenhersteller Reemtsma in den 1920er Jahren groß gemacht; er zeichnete später freilich auch verantwortlich für das langlebige Kundenvertrauen in die Deutsche Grammophon Gesellschaft.
Ebenso bietet die deutsche Zeitschrift „brand eins“ ein Lehrstück in Sachen Marketing. Es ist eben nicht nur von Belang, dass etwas neu ist – also brand neu, wie uns der Zeitschriftenname zum einen suggeriert –, sondern zum anderen muss dieses Neue auch die Begabung besitzen, zu einer brand aufgebaut zu werden.
In keinem Wirtschaftszweig wird das Spannungsfeld des Marketings so deutlich und kompromisslos gelebt wie in der Automobilbranche. Hier ist Vertrauensverlust eine schonungslose, barbarische Strafe – ohne Aussicht, den verprellten Kunden je wiedergewinnen zu können. Wir sind derzeit in Deutschland selbst Zeugen eines langjährigen, zielsicheren und unwiderruflichen Markensuizids eines großen und traditionsreichen Automobilherstellers. Und während die letzten Millionen für Werbefilme ausgegeben werden – und bei eben jenen Agenturen landen, die sich dem Marketing und den Medien verschrieben haben –, sehen die Verantwortlichen nicht, dass sie damit das Leck jenes Bootes, in dem sie sitzen, nur weiter aufreißen, da sie stets versuchen, die alten Käufergruppen an sich zu binden, diese aber schon längst verloren sind.
Es ergibt – und dies ist einer der Kerngedanken und eines der am häufigsten ignorierten Gesetze des Kundenvertrauens – eben nicht immer einen Sinn, am Kundenstamm zu kleben wie an der alten Liebe. Das Geheimnis erfolgreichen Marketings liegt auch darin, dass sich die Marke und damit ihre Zielgruppe immer wieder neu erfinden. Wenn die Popmusikerin Madonna auch eine Marke ist, dann bietet sie den lebenden Beweis für den Erfolg der ständigen Selbsthinterfragung, ja überdies der ständigen Selbstneuerfindung. Dafür braucht es aber Mut in einem doppelten Sinne. Das eine Mal, weil die Selbstneuerfindung im Voraus stets eher nach Selbstverleumdung aussieht. Das andere Mal, weil es uns sicherer scheint, an einem alten und schwachen Halm festzuhalten, als ein Stück gegen den Strom und zum nächst-dickeren Ast zu schwimmen. Erschreckenderweise aber wissen wir die ganze Zeit nur zu gut Bescheid, dass auch dieser Halm, an dem wir derzeit festhalten, zum Reißen verdammt ist.
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